团购网站用户被折扣蒙蔽？

汤姆·布洛克(tom block)是费城naked chocolate cafe甜品店的老板。下次再与社交商务网站合作时，他计划设计一种更为盈利的交易。布洛克最近与groupon合作推出了一次团购，只需10美元即可他的店内购买原价20美元的甜品。groupon抽取了一半的销售额，使得布洛克只能从每位用户身上获得5美元的收入，而原价却是这一数字的四倍。他共出售了2500份代金券，预计将有80%兑现。“我确信这无法赚钱。”布洛克指出，“但这显然提升了知名度，而这也是我们愿意这么做的原因。”

他还想再开展另外一次团购，但是“我可能会推出一些更有针对性的产品，例如热巧克力，而不是通用的礼品券。”要吸引groupon等团购网站的用户，就需要提供较大的折扣，不过，布洛克并不确定他是否能从中赚到钱。美国莱斯大学(rice university)市场营销教授尤帕尔·德霍拉吉亚(utpal dholakia)称，调查显示，全美三分之二的企业表示，他们的groupon交易能够盈利。然而，只有不足15%的团购用户成为回头客。

所罗门表示，groupon团购网鼓励小企业大幅降价，以便吸引用户尝鲜。他说：“(通过报纸广告或黄页获取用户的)传统方式过去10年的表现非常糟糕。”

但是万一庞大的用户群习惯了大幅折扣怎么办？如果他们无法在一个购物网站找到吸引人的交易，便会转向其他网站。当追逐折扣的用户在不同的店面，或者不同的交易之间来回切换时，便会对这一领域的企业盈利能力构成伤害。沃顿商学院市场营销教授大卫·贝尔(david bell)说：“你训练用户去做一些最终不那么具有吸引力的事情。我认为，不要为了企业的短期增长而放弃整个大局，这对企业而言非常重要。”

贝尔认为，如果团购的目的是吸引新用户，那么与长期效益相比，短期的损失便是值得的。例如，如果一家主要吸引女性消费者的服装店想要吸引更多男性光顾，就可以将男式t恤降价60%。“这几乎是交易奏效的必要条件——吸引那些原本不会考虑使用你的产品或优惠券的用户。如果只是常规降价，就无法起到效果。”

沃顿商学院运营与信息管理教授埃里克·克莱蒙斯(eric clemons)认为，如果一家企业通过降价来推出一款新品，大幅降价也可以奏效。例如，当宝洁的吉列品牌上世纪70年代向消费者推出首款双刀片剃须刀 trac ii时，该公司便采用了折扣推广方式。克莱蒙斯表示，当时的消费者并未意识到配备两个平行刀片的剃须刀的优势，而降价则促使他们主动尝试。一旦用户了解了这款产品，商家便可以停止促销。克莱蒙斯还补充道，类似的措施对于现有产品不会奏效，因为购买该产品的用户是同一群人，只不过价格略低而已。

克莱蒙斯表示，如果企业希望借助对现有产品的大幅折扣获利，管理层必须要确信，该产品或服务比市场当前的预期更为优秀。例如，附近的一家意大利餐馆突然推出了15美元购买30美元食品的团购优惠。这家企业一直都业绩不佳，但他们相信这次促销会改善业绩。管理层愿意承受这次团购带来的损失，因为他们认为，为吸引新用户付出的代价对长期发展是值得的。但是如果这家小餐馆在当地声誉不佳，那就只能吸引那些追逐折扣的人，他们只会冲着廉价菜肴光顾，几乎不可能成为回头客，除非这家餐馆再推出一次团购。“问题在于：市场为何不知道你现有的产品有多好？为什么会在促销以后就喜欢上你的商品？”克莱蒙斯问道，“如果想成功，你的商品就必须要比市场当前所认为的更好。”他建议，如果存在问题的餐馆已经聘请了一名新的厨师，或者想要推出一份新菜单，团购就可以发挥作用。

来源：团购导航网